Error loading MacroEngine script (file: CSSOverideNonLatinFont.cshtml)

Wybierz skrócony lub pełny widok tej strony klikając przycisk poniżej.

Kliknij aby rozszerzyć
czwartek, 18-12-14

Teoria i praktyka Brandingu Emocjonalnego

 

Jak budować emocje w komunikacji marketingowej?

  Maciej Boroń

Teoria: jedzenie pożywne podawane z wilgotnym napojem.

Pożywny posiłek, nie lubię tego stwierdzenia, ponieważ jaki jest sens jedzenia w samym jego założeniu, żeby choć trochę się nie pożywić. Oczywiście są przyjemności z tym związane, ale fakt jest taki, że nie po to jedzenie wymyślono, żeby robić mu opisy i zdjęcia na Facebooku.

Podobne mam odczucie do definicji Brandingu Emocjonalnego. Definicje jakie można znaleźć najczęściej brzmią w wymowie: Branding emocjonalny ma na celu budowanie więzi między marką a nabywcą odwołując się czy bazując na zmysłach odbiorcy, a nie wyłącznie czynnikach racjonalnych. [2]

Pojawia się kilka pytań:

Czym jest marka i jaką więź można z nią budować bez emocji?

Czy więź do marki, która sama w sobie ma łączyć się z emocjami da się zbudować czysto racjonalnie?

Załóżmy, że marka jest racjonalnym produktem - cyferką pozwalającą odróżnić jeden produkt od drugiego.

Czy w ogóle byłby sens budować marki, czy wystarczy trzymać się samego produktu, skoro nie mamy przypisywać im emocji?

Załóżmy, że nic nie komunikujemy, a przedstawiamy jedynie suche fakty na temat produktu. Czy w dłuższym okresie konsumenci (czyt. ludzie tacy jak my, którzy mają naturalną tendencję do upraszczania) nie będą łączyli zespołu cech w emocje (np. to że produkty są robione z solidnych materiałów nie wywoła poczucia zaufania do nich)?

Czy czynniki racjonalne nie wpływają na zmysły odbiorcy? Na przykład, jeżeli sam produkt: fotel, który jest miękki a dodatkowo masuje, nie wpływa na zmysły konsumenta i nie pozostawia wrażeń emocjonalnych związanych z jego użytkowaniem? Czy wymienienie tej funkcji w komunikacie reklamowym (czysto racjonalnie, jako jedna z cech różnicujących od innych produktów) nie wpłynie na wyobraźnię i emocje konsumentów?

Szukając teorii można doszukać się kilku podejść, które odnoszą się do tego, że charakterystycznym elementem jest używanie narzędzi budujących emocje.

Można zauważyć podział na 3 metody budowania brandingu emocjonalnego:

1. Powiązywanie marki do określonej grupy wartości.

Polega to na wyszukaniu grupy potrzeb u konsumentów, które oni potrzebują zaspokoić, a później przywiązywanie marki do symboli, które z tymi wartościami jednoznacznie się kojarzą [2]. Potrzeby można zgrupować w następującą listę: bezpieczeństwo emocjonalne, potwierdzenie wartości, podbudowanie poczucia własnej wartości, potrzeby kreatywności, obiekty miłości, poczucie władzy, poczucie więzi, nieśmiertelność [3].

Przykładem takich działań może być Coca-Cola, która zidentyfikowała potrzebę poczucia więzi i buduje asocjację z produktem poprzez pokazywanie go w świecie przyjaźni lub rodzinności.


   cola 1

2. Promowanie dosłownego stwierdzenia, że marka wiąże się z daną emocją.

Wytłumaczenie jest proste i wystarczy przykład z branży samochodowej - "BMW, Radość z Jazdy". Odpowiednia konsekwencja w powtarzaniu hasła w kolejnych kampaniach powinna pomóc budować konkretne przywiązanie do emocji.


   vw 2

Nasuwa się tu pytanie - czy takie hasło miałoby sens gdyby nie było odpowiednio obrazowane w linii kreatywnej czy w samym charakterze produktu?

3. Wyowływanie emocji poprzez wywoływnaie atmosfery w komunikatach reklamowych.
Przy konsekwentnym powtarzaniu elementów takich, jak muzyka o odpowiednim charakterze (np. punk rock) tworzymy wrażenie odpowiedniej emocji powiązanej z marką (punk rock kojarzy się z buntem i młodością) . Przykład wizualny - Diesel z elementami graficznymi odważnymi lub layoutami z niegrzecznie wyglądającymi modelami.

  diesel 3

Widzimy, że kierowanie się konkretnymi technikami może wywoływać emocje, jednak czy nie stosowanie tych technik oznacza, że marka nie wiąże się z emocjami? Nasuwa się pytanie czy możemy w ogóle oddzielić racjonalne budowanie marki? A co za tym idzie czy jest coś takiego jak budowanie marki nie emocjonalne?

Spójrzmy na definicję samego Brandingu czy inaczej Brand Managementu. W definicji Brand Management to proces tworzenia więzi pomiędzy produktem, a emocjami konsumenta w celu wyróźnienia się od konkurencjii budowania lojalności [4]. Czy potrzebne jest więc wyróżnienie kolejnej definicji brandingu skoro samo budowanie marki łączy się zwpływaniem na emocje? Moim zdaniem nie.


Praktyka - oglądamy gwiazdy.

Nawet jeżeli nie widzę potrzeby wyodrębniania kolejnej definicji to przeglądanie przykładów, do których odnoszą się autorzy teorii Brandingu Emocjonalnego potrafi być inspirujące.

Przewijają się marki jak: McDonalds, Jim Beam, Pepsi, Oil of Olay, Mercedes, Jacobs, Apple, Google.


   mariki
Czy oni stosują akurat Branding Emocjonalny, a inni nie?

Jak już sobie wyjaśniliśmy - prosta definicja zarzadzania marką zakłada budowanie emocji.

Jeżeli kupimy produkt to jego jakość i cena, które raz za razem będą wobec siebie atrakcyjne spowodują, że będziemy asocjowali emocje takie jak zaufanie. Jeżeli Marka wybierze elementy graficzne towarzyszące jej regularnie to też będą kojarzyć się z emocjami (Disney przez swój ręczny podpis naturalnie kojarzy się z bliskością). Mało tego - jeżeli zdarzą się sytuacje historyczno-polityczne to marka też może kojarzyć się z emocjami. Przykładowo dla osób żyjących w czasach PRL Coca-Cola kojarzyła się z wolnością i luksusem jako pochodząca zza zachodniej granicy. Marketer niekoniecznie miał taki plan, choć skoro się tak stało, czerpał z tego benefity przez wiele lat (postrzeganie jako napoju wyjątkowego, od święta spowodowało obowiązkową obecność na stołach Polaków na święta i uroczystości).

Co więc robią marki, do których lubimy wracać jako te ikony?

Budują konsekwentnie markę. Nie zważając czy tym razem zmiana produktu czy następnym zmiana oferty, a kolejnym sposób realizacji spotu reklamowego - cały czas dbają o to żeby marka mówiła o sobie tak samo, żeby zostawiać konkretne emocje.

Ale to czy ci najbardziej doceniani robią coś ponad samą konsekwencję w pokazywaniu marki czy kreowaniu produktów? Oni ponad to kładą odpowiednie środki na długofalową komunikację z konsumentem.

Dlaczego? Bo dziś w komunikacji sam spot nie wystarczy, żeby przez 30 sekund przywiązać konsumentów emocjami do siebie. Obecnie mamy 100 godzin filmów wgrywanych na Youtube co godzinę, 4 miliardy share-ów na Facebooku każdego dnia! A każdy konsument będąc przed TV ma pod ręką laptopa, tablet lub telefon, na którym zawsze może odtworzyć coś bardziej interesującego niż spot, który mu emitujemy.

Dlatego najwięksi i najlepsi, o ile nie mają bardzo wyjątkowego produktu, który sam buduje wyjątkowe emocje (Apple ma …choć przepaść z dnia na dzień maleje), mają w swojej strategii miejsce stale przypisane na działania wizerunkowe.

Jak one mogą wyglądać? Można emitować spoty wizerunkowe czy zrobić kampanię Outdoor z wzruszającymi zdjęciami ale czy w dobie tylu rozrywek dostępnych pod ręką i odwracających uwagę to wystarczy? Niekoniecznie.

Więc oprócz typowo wizerunkowego komunikatu zachowującego się w postaci "masz oglądaj jacy jesteśmy ładni i dobrzy" coraz częściej tworzy się Content. Co to jest Content? Nie chce wprowadzać kolejnej definicji. Określę to tak: Content mówi "Masz tu Drogi Konsumencie coś, dzięki czemu dostaniesz potrzebne Tobie informacje lub rozrywkę, na tyle dobre i wyjątkowe że sam tu trafiłeś, a przy okazji pamiętaj że to my - marka X to Ci daje. Zapraszamy jak chcesz czegokolwiek dobrego w tym kontekście".

Jak budować emocje, Panie Marketerze?

W zasadzie reguł zbyt wielu nie ma:

- Nieważne jak.

Czy ten komunikat konsument otrzymuje/odczuwa przy korzystaniu z gry, oglądaniu ciekawego filmu czy wspólnej zabawy, ważne żeby miał frajdę lub informacje, których chce.

- Nieważne gdzie.

Nie musimy też przejmować się czy TV, ulica czy internet jest lepszy żeby na to trafił. Bo dziś konsument sam wybierze jak trafi do Contentu o ile nie ma tego utrudnionego (np.: zbyt dużo przeszkód w pobraniu).

- Ważne co.

Ważne jest, żeby dać coś za czym do nas przyjdzie.

Jak najlepsi to robią? Przykładów jest mnóstwo. Coca-Cola daje Content w sklepach w postaci personalizacji butelek pozwalającej na dzielenie się z innymi ciekawymi hasłami i radością. Ale tez daje wiele sytuacji, na które można trafić na ulicy, a które mogą pozwolić poczuć co to przyjaźń czy bliskość, jak automat wydający butelki w zamian za przytulenie go. Wszystkim dzieli się w postaci filmów w internecie powodując wzruszenie wielu z nas.


   cola 2

Skoda w Polsce daje możliwość poczucia co jest dobrą muzyką jak i posłuchania nowej dobrej muzyki poprzez program Skoda Auto Muzyka - gdzie z wsparciem Znanych i uznanych muzyków jak i stacji znanej z jakości (Trójka) promuje się młode zespoły. Czy to buduje emocje? Tak - Skoda mówi w ten sposób "jesteśmy marką silną, o dobrym guście i dajemy Ci Konsumencie muzykę do słuchania w samochodzie".   

  skoda 6


Przykładów jest wiele i każdy z nas przynajmniej raz skorzystał z Contentu jaki mu dała marka. Jeżeli takie doświadczenie było pozytywne, to czuliśmy pozytywne emocje w stosunku do marki? Naturalnie.

Wniosek jest jeden. Chcemy budować emocje? Budujmy konsekwentnie i świadomie markę. Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja - przeznaczmy wyraźną część budżetu na działania długofalowe, wizerunkowe i postarajmy się dostarczyć wartościowy content, który pomoże pozostawić odpowiednie emocje w głowie czy sercu konsumenta na dłużej.

[1] Jacek Pogorzelski podczas konferencji, "Branding Nowe Możliwości! Nowe Rozwiązania!"  questus, 2009.

[2] [3] Vance Packard, "The Hidden Persuaders", 1957.

[4] Shamoon, Sumaira, Tehseen. "Brand Management: What Next?" 2011.

Autor: Maciej Boroń, MediaCom Beyond Advertising Manager.


blog comments powered by Disqus